ศูนย์วิจัยกสิกรฯแนะผปก.ท่องเที่ยวเร่งปรับตัวรับมือธุรกิจ OTAs

ศูนย์วิจัยกสิกรฯแนะผปก.ท่องเที่ยวไทยเร่งปรับตัวรับมือธุรกิจ OTAs

ปัจจุบันโลกธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมีแรงขับเคลื่อนจากการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี (Digital Disruption) ซึ่งมีผลต่ออุตสาหกรรมต่างๆในวงกว้าง ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักก็เป็นหนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา โดยมีเทคโนโลยี Online Travel Agency (OTAs) เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักของประเทศไทยก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สะท้อนได้จากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยในช่วงปี 2555 – 2560 มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย(CAGR) สูงถึงร้อยละ 7.61 ขณะที่คาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2561 น่าจะมีจำนวนสูงถึง 37.99 ล้านคน และคาดการณ์รายได้จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในปี 2561 มีมูลค่ารวมประมาณ 2.00 ล้านล้านบาท หรือประมาณร้อยละ 4.7 ของรายได้จากการท่องเที่ยวทั่วโลก ซึ่งการเติบโตเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสที่ดีของผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรมในการสร้างโอกาสจากการขยายตัวเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม จากการแข่งขันที่สูงขึ้น รวมถึงการเข้ามามีบทบาทมากขึ้นของเทคโนโลยีและธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจผู้ให้บริการจองโรงแรมและที่พักออนไลน์ หรือ OTAs ที่ถือได้ว่าเป็นทั้งเครื่องมืออำนวยความสะดวกสำหรับผู้ประกอบการที่พัก และยังอาจเป็นความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการในเวลาเดียวกัน มีผลต่อผู้ประกอบการในธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรมในระดับสากล รวมถึงผู้ประกอบการในประเทศไทย ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็เป็นการผลักดันให้มีการแข่งขันกันมากขึ้นในฝั่งของผู้ประกอบการ รวมไปถึงต้นทุนที่สูงขึ้นจากโครงสร้างต้นทุนที่เปลี่ยนไป อีกทั้งยังมีส่วนลดทอนความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างนักท่องเที่ยวและโรงแรม จากสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปนี้ ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและโรงแรมจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

ในปัจจุบัน ธุรกิจ OTAs นี้มีผู้เล่นหลักได้แก่ Priceline group, Expedia, Tripadvisor และ Ctrip โดยมีรูปแบบธุรกิจที่สามารถแยกย่อยได้ถึง 3 แบบหลัก ได้แก่

Room Agency ที่เป็นตัวกลางระหว่างโรงแรม ที่พัก และนักท่องเที่ยว โดยบทบาทที่มีนั้นจะคล้ายกับตัวแทนการขายในอดีตเพียงแต่เปลี่ยนมาใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางหลัก

Advertising Agency ให้กับที่พักซึ่งมีระบบการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้เลือกตามความต้องการของลูกค้า

Merchandise โดย บริษัท OTAs จะติดต่อขอซื้อห้องพักล่วงหน้าจากโรงแรมในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด หลังจากนั้นก็นำไปขายต่อให้กับนักท่องเที่ยวที่สนใจ โดยอาจรวมเป็นแพ็คเกจเข้ากับ ตั๋วเครื่องบิน และตั๋วเข้าชมสถานที่ต่างๆ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ธุรกิจ OTAs นั้นมีอัตราการเติบโตที่สูงอย่างต่อเนื่อง โดยมีแรงสนับสนุนจากเทคโนโลยีต่างๆอาทิ ระบบอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และ Big Data เป็นต้น ซึ่งส่งผลให้บริษัท OTAs รายใหญ่ 4 ราย มีรายได้เฉลี่ยเติบโตย้อนหลังจากปี 2556 – 2560 สูงถึง 27% ต่อปี

อีกทั้งยังมีมูลค่ารายได้รวมในปี 2560 สูงถึง 9 แสนล้านบาท ซึ่งสูงกว่ารายได้ของเชนโรงแรมรายใหญ่สัญชาติอังกฤษและอเมริกาทั้ง 4 บริษัทรวมกันถึง 1.8 เท่า นอกเหนือจากนี้ การที่บริษัท OTAs มีกำไรขั้นต้นเฉลี่ยที่สูงถึงร้อยละ 83 ทำให้สามารถนำเงินเหล่านี้มาเป็นค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาผ่าน Search Engine รวมถึงเข้าซื้อกิจการประเภท Meta Search Engine เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการควบคุมโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะ 7 ปีให้หลังนี้ ผู้นำธุรกิจในตลาด OTAs รายใหญ่ทั้งสองเจ้า ได้มีการเข้าไปลงทุนและซื้อกิจการทั้งหมดเป็นมูลค่ามากกว่า 4.4 แสนล้านบาท โดยมีสัดส่วนการลงทุนในภูมิภาคเอเชียสูงถึงร้อยละ 41

นอกเหนือจากนี้บริษัท OTAs ยังได้นำเทคโนโลยี Big Data เข้ามาช่วยวิเคราะห์หาความต้องการของนักท่องเที่ยวได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ทำให้บริษัท OTAs รายใหญ่นั้นมีอำนาจการต่อรองเหนือกว่าผู้ประกอบการในธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรม ส่งผลให้ผู้ประกอบการอาจจำเป็นต้องใช้บริการของบริษัท OTAs เป็นเครื่องมือเข้าถึงฐานลูกค้ารายใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยรูปแบบการเป็นนายหน้าของ OTAs เองนั้นก็เรียกว่ามีความคล้ายคลึงกับระบบ Room Agency ในอดีต เพียงแต่เพิ่มความหลากหลายมากขึ้นและเปลี่ยนไปใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางเชื่อมต่อระหว่างผู้ให้บริการด้านที่พักกับนักท่องเที่ยวแทน

จากการสัมภาษณ์และรวบรวมข้อมูลโดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า

OTAs ได้กลายเป็นช่องทางที่สำคัญของผู้ประกอบการในธุรกิจที่พักและโรงแรม ที่มีเป้าหมายหลักเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาด้วยตนเอง(FIT) ถึงแม้ว่า OTAs จะไม่ได้ถือเป็นเรื่องแปลกใหม่ในประเทศไทยแต่ผู้ประกอบการโดยเฉพาะอย่างยิ่งรายเล็กและรายกลางก็ยังคงขาดการปรับตัวเพื่อพัฒนาช่องทางออนไลน์ของตนเอง ส่งผลให้จำเป็นต้องพึ่งพาบริษัท OTAs เป็นช่องทางหลักในการเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าในระดับสากล ในขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีช่องทางติดต่อกลุ่มลูกค้าของตนอยู่แล้ว อาจใช้บริการของ OTAs เพื่อประชาสัมพันธ์หรือดึงดูดความสนใจเป็นครั้งคราว รวมถึงใช้บริการในรูปแบบ Agency หรือ Merchandise เพื่อระบายจำนวนห้องพักที่เหลือค้างในช่วง Low Season
จำนวนนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักที่มีแนวโน้มในการใช้บริการการจองผ่าน OTAs สูงขึ้น ทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่นิยมจองผ่าน Ctrip หรือจะเป็นนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่นิยมใช้บริการผ่าน Expedia รวมถึง Agoda ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากนักท่องเที่ยวชาวเอเชีย โดยสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการในฝั่งของอุปสงค์ที่เพิ่มบทบาทและความสำคัญของธุรกิจ OTAs ต่อผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พักในประเทศไทย
บทบาทของ OTAs ที่มีมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรง ส่งผลให้ปริมาณการจองที่พักแบบ Last Minute มีจำนวนสูงขึ้น ซึ่งการเพิ่มขึ้นของปริมาณการจองที่พักประเภทนี้ส่งผลให้การคาดการณ์ล่วงหน้าของผู้ประกอบการนั้นทำได้ยากยิ่งขึ้น และยังอาจส่งผลให้เกิดต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่จำเป็นจากสินค้าส่วนเกินบางอย่าง อาทิ อาหารเช้า และเครื่องใช้ส่วนตัวต่างๆในห้องพัก เป็นต้น
OTAs เพิ่มทางเลือกในการทำการตลาดให้แก่ผู้ประกอบการด้านที่พัก โดยสามารถนำไปพิจารณาใช้ร่วมกับช่องทางต่างๆของตนในปัจจุบัน ซึ่งค่าธรรมเนียมของ OTAs ที่อยู่ระหว่างร้อยละ 10 – 30 จากราคาห้องพักนั้นเป็นค่าใช้จ่ายในส่วนของ Agency รวมไปถึงการทำการตลาดและโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มลูกค้าต่างๆในเวลาเดียวกันได้อีกด้วย โดยค่าใช้จ่ายในส่วนนี้อาจมีสัดส่วนใกล้เคียงกับค่าใช้จ่ายโดยรวมของผู้ประกอบการที่เลือกทำการตลาดและการขายด้วยตนเอง

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินเบื้องต้นของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยโดยใช้บริการผ่าน OTAs จะมีประมาณ 9.1 – 10.5 ล้านคน ซึ่งจากค่าธรรมเนียมร้อยละ 10 – 30 เมื่อคิดค่าเฉลี่ยที่ราวร้อยละ 20 (3,235 บาท) ของค่าที่พักโดยเฉลี่ย (16,176 บาท/ทริป/คน) จะได้ว่ารายได้ของธุรกิจ OTAs ที่ได้จากผู้ประกอบการด้านที่พักและโรงแรมในประเทศไทยทั้งปี 2561 อาจมีมูลค่าสูงถึง 2.9 – 3.4 หมื่นล้านบาท คิดเป็น ร้อยละ 5.5 ของรายได้จากนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในส่วนของธุรกิจที่พักและโรงแรมในประเทศไทย หรือเป็นสัดส่วนราวร้อยละ 3 ของรายได้รวมของบริษัท OTAs รายใหญ่ทั้งสี่ราย ในปี 2561

ภายใต้บริบทที่ OTAs ยังมีบทบาทเพิ่มขึ้นในธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว รวมถึงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มที่จะใช้บริการการจองที่พักผ่านระบบ OTAs มากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและโรงแรมในประเทศไทยบางกลุ่มอาจมองเห็นโอกาสการใช้เทคโนโลยีนี้เป็นช่องทางสำคัญในการขยายธุรกิจของตน แต่ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการขนาดเล็กหรือรายใหม่ที่มีข้อจำกัดในเรื่องของต้นทุนก็อาจเผชิญกับความท้าทายสำคัญจากการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี (Digital Disruption)ที่เข้ามาทดสอบและเพิ่มความรุนแรงทางด้านการแข่งขันในธุรกิจ

เพราะฉะนั้นผู้ประกอบในกลุ่มนี้ควรที่จะปรับกลยุทธ์ทางด้านการจัดการให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ทำการรวบรวม วิเคราะห์ และยกตัวอย่างข้อเสนอแนะด้านการจัดการ ดังนี้

วิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนและรายได้ของธุรกิจตนอย่างละเอียด โดยพิจารณาถึงอัตราส่วนรายได้ที่เพิ่มขึ้นกับปริมาณค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ช่องทางการขายและการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ โดยที่ไม่แบกรับภาระในส่วนนี้มากเกินไป ซึ่งผู้ประกอบการด้านที่พักรายเล็กไม่เพียงแต่พิจารณาถึงกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ควรพิจารณาไปถึงการเลือกใช้ช่องและกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถเพิ่มกำไรสุทธิอย่างยั่งยืนแก่ธุรกิจของตน
พิจารณาการเลือกใช้งานประเภทของ OTAs ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนโดยชั่งน้ำหนักทั้งข้อดีและข้อควรพิจารณาในการเลือกใช้บริการ OTAs ประกอบการตัดสินใจ เช่น ผู้ประกอบการขนาดเล็ก-กลางที่มีข้อจำกัดในเรื่องของทรัพยากรในด้านต่างๆ เทคโนโลยี รวมถึงผู้เชี่ยวชาญในการโฆษณาผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ออนไลน์ อาจจำเป็นต้องพิจารณาปรับรูปแบบของธุรกิจ หรือร่วมมือกับ OTAs เพื่อใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระดับสากลได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่อาจใช้งาน OTAs เป็นครั้งคราว เช่น ในช่วง Low Season หรือ ช่วงที่มีการยกเลิกการจองเกิดขึ้นในคราวเดียวกันหลายๆห้อง

นำเทคโนโลยีที่มีอยู่มาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจของตน อาทิ Software สำเร็จรูปสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก-กลาง การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า (Database) เพื่อให้สามารถนำเอาข้อมูลต่างๆมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรม ความต้องการของกลุ่มลูกค้า รวมไปถึงการพัฒนารูปแบบเว็บไซต์ของตนเองให้มีความทันสมัยและน่าสนใจ เพื่อให้เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตน
สร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจของตนเอง เนื่องจากการแข่งขันทางด้านราคาของธุรกิจที่พักมีความรุนแรงในปัจจุบัน ผู้ประกอบการควรหลีกเลี่ยงการเข้าร่วมสงครามราคา แต่ควรเลือกที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจของตนผ่านการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อที่จะสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของตน รวมถึงกลยุทธ์ทางด้านราคา เพื่อให้สามารถสร้างผลกำไรที่สูงสุดในแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาทิ การเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูง หรือ ลูกค้าสูงวัยที่มีแนวโน้มที่จะใช้บริการเสริมต่างๆของโรงแรมเพื่ออำนวยความสะดวก